如果要问谁是最权威的SUV品牌,大家或许会想到JEEP、路虎,但如果要问谁是销量最高的SUV品牌,我想哈弗应该名列前茅。数据显示,2016年哈弗H6成为全世界单一SUV销量最高的产品,哈弗在国内SUV领域长期处于“制霸”状态。

2107年,乘用车市场呈现微增长态势。一直领涨SUV细分市场的长城汽车股份有限公司同样增速放缓。数据显示:2017年长城汽车累计销量为107.01万辆,较2016年107.45万辆相比下滑0.04%,较125万辆销量目标还有一定的距离;其中哈弗品牌85.19万辆,而短短一年的时间其高端品牌WEY快速成长,上市8个月的时间,WEY品牌的销量突破了8万辆,达到了8.64万辆。

即将于4月19日开幕的上海国际车展上,长城汽车将携全新升级版的哈弗H6及全新高端品牌WEY首款车型WEY
01亮相。

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长城汽车董事长魏建军在接受《中国经营报》记者采访时表示:“企业模式决定了成败。聚焦SUV战略让长城汽车收获很多。接下来,长城汽车将推进2020战略,实行聚焦品类,实施SUV大单品战略;希望WEY的产品和品牌可以同步成长,成为真正中国式的豪华品牌。”

去年长城汽车销量首次超过百万辆,达到107.45万辆,其中哈弗SUV的年销量为93.90万辆,占据长城汽车总销量的近9成,旗下明星产品哈弗H6在2016年SUV销量排名中稳居第一。

“遗憾”的是,专注SUV领域的哈弗至今仍未有半点意思推出轿车系列产品。或许这正如魏建军董事长所言——“聚焦始终是哈弗的核心战略,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”。不过参谋君今天不想聊实事,咱们不妨大胆畅销一下:哈弗如果造轿车会怎样?

豪赌SUV

至此,哈弗SUV已经连续14年保持全国SUV销量第一,从数据上来看,长城汽车提出的聚焦SUV战略已经奏效。长城汽车媒介经理赵利甲告诉《中国经营报》记者:“在聚焦SUV战略取得显着的成绩之后,今年长城汽车将继续推进SUV聚焦战略,将SUV细分领域做精做细。”

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除了开始布局新能源汽车市场之外,长城汽车接下来的发展重点依旧是SUV细分领域。

继续押宝SUV

(此图为假想图,不具备真实客观性)

自2013年将哈弗设计为独立品牌之后,长城汽车的产品投放重点愈加倾向SUV车型。此后,长城汽车推出了2020战略,定下2020年哈弗SUV销量突破200万辆的目标,并表示超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军。

聚焦SUV的长城汽车,在今年的上海国际车展上,除了带来全新升级的哈弗H6之外,也带来了其全新高端品牌WEY的首款车型WEY
01。

哈弗单一品牌年销量可能超过120万辆

“到2020年之前,对于哈弗品牌的发展将会继续深化红蓝标双产品线策略,依托全新开发的两个柔性品牌,布局各个细分SUV领域。”长城汽车相关负责人表示,“在高端市场中,完善WEY品牌车型布局,打造真正属于中国自己的豪华品牌,希望能与ABB争锋。”

重磅车型全新哈弗H6定位为紧凑型SUV,总体上来讲外形和尺寸上并没有大幅度的改动,在内饰上相对偏重科技设计感,相比现款在动力性和油耗表现上都有大幅度提升。而与最直接的竞品广汽传祺GS4相比,全新升级款哈弗H6在长、宽、高和轴距上都有明显的优势,但在业内人士看来,颜值上却略逊一筹。

仅凭哈弗单一品牌,每年就可贡献超过90万辆的销量数据。倘若拥有轿车系列产品,哈弗就很有可能迎来新生。

“从战略来讲,长城汽车会把SUV作为三个品类中最重要的资源来发展,集中精力打造具有竞争力的品牌,在市场竞争充分的前提下,会通过丰富且强大的资源来建立自己的品牌。”魏建军坦言。

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首先是小型车细分市场。按照自主品牌主打性价比的规律,自主小型车并非像合资品牌一般受欢迎,尤其是小型两厢车,畅销的依然是大众POLO、丰田致炫、本田飞度等合资品牌。倘若哈弗在此发力,以现有的品牌影响力保守估计交出年销量5万辆的成绩应该不难。

对于长城汽车聚焦SUV战略,业内人士褒贬不一。“长城汽车这一战略实际上属于相对聪明的做法,将人力物力财力和精力集中在擅长的领域。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,“不过随着SUV这一领域逐渐变成红海,长城汽车在接下来发展中存在的压力可想而知,依靠单一车型这一因素导致长城汽车面临很多潜在的危机。”

同时亮相的WEY
01定位为大型SUV,是长城汽车全新高端SUV品牌的最新车型。业内人士认为,与吉利汽车高端品牌LINK&CO相比,两者在外观和底盘调教上不分伯仲,在动力方面吉利汽车的LINK&CO会略胜一筹,而产能方面,长城汽车的WEY则更具优势。

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成败萧何

赵利甲告诉记者:“WEY品牌是源于长城汽车创始人兼董事长魏建军的姓氏,是长城汽车旗下全新的品牌,定位为中国豪华SUV领导品牌,主打15万~20万元级别的市场。”

其次就是自主品牌最畅销的紧凑级细分市场。像长安逸动贡献了8.44万辆销量(2017年1-11月),吉利帝豪贡献了21.69万辆销量(2017年1-11月),奇瑞艾瑞泽5贡献了9.56万辆销量(2017年1-11月)。倘若哈弗在此发力,以现有的品牌影响力交出年销量15万辆的成绩应该不难。

长城汽车近年来的战略布局都是围绕SUV细分领域,哈弗品牌已经成为长城汽车的销量担当,哈弗H6更成为其销量支柱。但随着SUV市场的竞争形势越来越严峻,依靠SUV车型的长城汽车也受到了影响。

这一全新品牌的推出代表着长城汽车想要攻占豪华SUV市场,虽然哈弗品牌中H8、H9等车型也隶属于中高端SUV,但从去年销量数据上看,以哈弗H6为代表的入门级车型占据了哈弗SUV总销量的接近95%,而这些中高端车型销量始终处于较低水平。部分业内人士认为,这与长城汽车的品牌形象有很大的关系,虽然长城汽车在SUV领域奋战了十几年,但占据的市场始终围绕在10万元左右的入门级市场,以二三线城市市场为主,造成人们对长城汽车的印象停留在经济实惠且相对低端的层面。因此,长城汽车欲打造一个全新的豪华品牌,一方面重塑消费者对长城汽车的固有印象,另一方面也是为了全方面布局SUV细分领域,借此打入豪华SUV品牌市场。

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公开数据显示,2017年哈弗品牌与2016年相比下降了9.19%,包括哈弗H6车型在内的多款主力车型增长疲软。“一方面是受到小排量车购置税优惠政策调整的影响,另一方面是因为2016年的销量透支了2017年上半年一定的销量。”长城汽车相关负责人如是说。

但是,打入这一SUV细分市场压力并不小。一方面此前哈弗推出了H8、H9两款中高端SUV车型,以超过20万元的售价欲破自主品牌SUV的价格天花板,但这两款车型的销量并没有达到预期目标。这次推出全新WEY品牌被寄予厚望,不过因为长城汽车此前缺少在中高端细分市场的竞争力,因此即便是有哈弗H6的销量做背书,其前景依然难测。另一方面,长城汽车的竞争对手吉利汽车也推出了全新的高端品牌LINK&CO,采用与沃尔沃相同的平台,因此对于WEY品牌来讲,对手实力不容小觑,攻占市场并非易事。

接下来是中型车细分市场。这是目前自主品牌都在狠抓的重点板块,因为从定位上,自主中型车能实现对标合资中型车“一半价格,同等实力”的宣传点。如果产品大获成功,不仅能率先将其余单纯靠性价比为生的自主品牌甩在身后,还能进一步强化自己的品牌形象,从而进一步挑战韩系、法系甚至是美系合资品牌。倘若哈弗在此发力,以现有的品牌影响力交出年销量7万辆的成绩应该不难。

而在新能源汽车市场,长城汽车的步伐也相对缓慢。《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》的施行让专注于SUV市场的长城汽车面临压力。2017年7月,长城汽车和河北御捷车业有限公司达成合作,以增资入股的方式获得河北御捷25%的股权,此举在业内人士看来是用来缓解“双积分”政策带来的压力,也算是长城汽车在新能源汽车领域正式布局的试探。

2020战略升级

最后就是中大型车细分市场。这是当下自主品牌的“梦魇”,不少自主中大型轿车都折戟于此。倘若哈弗在此发力,以现有的品牌影响力交出年销量3万辆的成绩应该不难。

2017年10月,长城汽车传出和宝马MINI联姻的消息,长城汽车也发布公告表示双方已于2016年4月18日签署了关于探讨和开发纯电动汽车和传统动力汽车可行性的保密协议。有业内人士表示,与宝马MINI联姻,既能加速长城汽车在新能源领域的布局,同时也会提升其品牌形象以及在国际的影响力。但至今为止,该项合作并无最新进展。

长城汽车近些年战略布局都是围绕SUV车型,靠SUV“单腿走路”让长城汽车成为自主品牌中的“神话”。但长城汽车也曾在2007年时尝试过推进轿车业务,最初虽然表现不尽如人意,但2010年开始推出的腾翼系列让长城汽车在轿车市场也有所突破,2011年轿车的销量占比超过了三分之一,比SUV的销量还要高。

抛开跨界车型不谈,仅上述常规领域预计销量,凑在一块儿就能达到年销量30万辆级,倘若哈弗SUV系列产品销量不受影响,哈弗单一品牌年销量有可能超过120万辆。

“2018年将是长城汽车的新能源元年,发展重点为插电混动和纯电动车。将以P8车型率先发力,未来陆续推出新能源车型。”魏建军如是说道,年还即将推出全新高端新能源插电混动平台Pi4。

不过在这个过程中,长城汽车的SUV车型的销量占比一直在提高。在尝到SUV带来的甜头之后,长城汽车先是将哈弗规划为独立品牌,此后,长城汽车的产品比例越来越失调。之后长城汽车干脆宣布首先聚焦SUV品牌,将哈弗SUV的品牌目标定为做SUV专家品牌。

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品牌向上

业内人士对长城汽车的聚焦战略褒贬不一,但聚焦SUV战略的确为长城汽车带来了销量及利润。2016年长城汽车销量首次超过百万辆,达到107.45万辆,其中哈弗SUV的年销量为93.90万辆,占据了长城汽车总销量的近9成,至此哈弗SUV的累计销量也超过了百万辆。同时2016年长城汽车的业绩表现亮眼,财报显示,去年长城汽车营业收入为984.44亿元,同比增长29.61%;净利润超过百亿,达到105.5亿元,同比增长30.88%。

前期利润会大打折扣

2017年11月,长城汽车高端品牌WEY成立一周年,在将哈弗打造成具有品牌价值的品牌之后,长城汽车推出了以董事长魏建军姓命名的高端豪华品牌WEY。当前,豪华车市场以合资品牌为主,自主品牌所占份额较小。在这种背景下,魏建军创立了WEY品牌,希望可以抢夺市场份额。

在汽车行业知名评论员颜景辉看来:“这一战略代表着长城汽车有所不为有所为的方略,将人力物力等集中在自己擅长的领域。”

很多人都知道,汽车研发离不开“平台”。作为国内SUV市场的龙头老大,哈弗SUV系列产品可谓是当今最全面,覆盖面最广的品牌。不过要新增轿车系列产品,就需要再建或者优化一个能够适应轿车生产的平台。而平台的搭建成本可以说是前期投厂建设步骤中最高的一块,毕竟当今生产线已经有诸多环节早已实现了全自动化和高度半自动化。换句话说,哈弗倘若想要“插足”轿车领域,就必须要建立全新的平台或优化现有平台,这是一笔难以想象的成本。

在崔东树看来,“虽然哈弗品牌的销量始终亮眼,但它真正吸引消费者的只有价格低这一优势。作为自主品牌第一阵营的长城汽车,想要稳固销量更重要的是寻求品牌向上,打造有竞争力、产品力的车型。”

在哈弗完成百万辆的销量之后,长城汽车再次制定了2020新战略。魏建军曾在“哈弗百万冠军荣耀”上表示,2020新战略将把聚焦哈弗SUV升级为聚焦品类,实施SUV大单品战略;同时也定下了2020年哈弗SUV销量突破200万辆的目标,并表示要超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军。

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在2017年这一年,WEY品牌的发展有目共睹,上市8个月仍处于爬坡期的VV5车型和VV7车型的累计销量达到了8.64万辆,从销量数据上来看,WEY品牌已经打入了原本被合资品牌垄断的15万~20万元级别的SUV市场,也意味着长城汽车WEY品牌初战告捷。在渠道布局上,目前WEY品牌4S店已经超过70家,不过还未实现魏建军2017年年底4S店要达到100家的规划。

根据长城汽车2020新战略:为了实现哈弗200万辆的销售目标,哈弗品牌将继续深化红蓝标双产品线策略,依托全新开发的两个柔性品牌,布局各个细分SUV领域,将其做精做细,布局覆盖大、中、小型SUV,高中低端SUV以及城市型、越野型,汽油、柴油以及新能源等不同规格、不同款式的产品矩阵。

除此之外,虽然哈弗品牌已经名满天下,但一旦要推出轿车系列产品,还是少不了铺天盖地的广告营销和宣传投放。据参谋君在某合资品牌市场部的朋友了解到,许多合资品牌仅推广营销费用每年都超过10亿元。考虑到“酒香也怕巷子深”,哈弗倘若造轿车前期市场推广营销费用同样是一笔不少的开支。

魏建军公开表态:“长城汽车SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。”虽然长城汽车近期将集中全力发展SUV车型,但也透露出并非永久放弃轿车业务。此外,网上流传WEY轿车的图片也表明长城汽车开始在轿车业务层面有所动作。

但随着国内SUV市场的竞争日益激烈,想要达到200万辆的销量也并非易事,更何况目前长城汽车的SUV销量主要依靠哈弗H6一款车型,市场竞争力相对有限。对此颜景辉表示:“虽然想达到200万这个销量目标并不容易,但也绝不是没有可能性,因为在未来几年存在很多不确定因素,这些都会对长城汽车的销量产生影响。此外,长城汽车本身在自主品牌SUV市场上有很强的竞争力;加上雄安新区的建立,也为长城汽车带来利好。”

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“自主品牌都在布局品牌向上,在这一过程中长城汽车更重要的是需要提升自己的品牌、产品竞争力。”崔东树坦言道。长城汽车公告显示,2018年长城汽车的销量目标为116万辆,在接下来发展中,如何稳固哈弗品牌的销量,如何加快WEY品牌高端市场的步伐以及协调新能源汽车市场布局,是长城汽车新一年所面临的挑战。

另外,长城汽车的同级竞争压力并不小,同样作为自主品牌的吉利汽车去年的利润和销量都同比大幅度增长,长城汽车要守住市场地位也必然要依靠全面的产品线。因此,长城汽车的2020新战略也提到了新能源发展战略,表示在聚焦SUV品牌的同时也将拓展新能源产品线。

那么问题来了,前期哈弗推轿车能否快速变现,或者说是实现同当今SUV系列产品一样高额的单车利润?参谋君认为很难!即使哈弗轿车系列产品能与SUV系列产品实现超过70%零部件共享,也还剩下30%零部件需要重新研发、批量生产、采购,如果考虑到造型研发成本、安全测碰成本、行驶体验(精密性、舒适度、车内空气等)等都是一笔巨大的费用。至少就前期而言,哈弗造轿车的后平均单车利润会大打折扣。

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魏建军曾公开表态:“长城汽车SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。”从另一层面解读也透露出长城汽车并非永久放弃轿车业务。“如果长城汽车没有提升自己的产品竞争力,必然会被竞争对手甩下,长城汽车在接下来的发展中存在很大的压力。”在谈及长城汽车未来发展时,颜景辉对记者说道,“尽管接下来长城汽车的发展面临很大的压力,但目前从市场占有率上来看,长城汽车仍有较大优势;加上它接下来依旧坚持聚焦SUV战略,专研自己擅长的领域,只要在技术上下功夫加强自身产品的竞争力,长城汽车还是拥有一定的发展优势,其定下的目标也有实现的可能。”

倘若哈弗轿车大获成功JEEP、路虎或许会纷纷效仿

SWOT分析

于国内,哈弗绝对是毫无争议的SUV领导者;于国际,哈弗的影响力同样举足轻重。作为同样专注SUV领域的巨头,JEEP、路虎至今仍坚守着专注SUV的品牌理念。不过正如那句老话,时间会改变一切。倘若哈弗轿车大获成功,又有谁能保证JEEP、路虎不会纷纷效仿?

优势

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哈弗SUV品牌销量稳居全国SUV销量第一,旗下明星产品哈弗H6也是销量冠军,所占市场份额高,市场接受度广,产品拥有既定的竞争力,产品更新速度得到提升。

按照JEEP现在的定位,它恰巧介于平民品牌和豪华品牌之间,而购买JEEP的消费者目前出现两极分化。像购买牧马人等越野性质的消费者多是“越野玩家”的属性(购车预算高,改装预算高,不屑日常成本)而购买自由侠、指南者甚至自由光之类城市SUV的消费者,多是注重实用略微重视品牌的人群。根据JEEP品牌属性,JEEP推出轿车也大可走介于平民与豪华之间的产品定位。

劣势

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产品线相对单一,同时在单一产品线中依赖单一车型。哈弗H6成为长城汽车的销量支柱,长城汽车整体对哈弗H6的依赖程度过高。长城汽车“单腿走路”的压力会越来越大。

再说说路虎。这个自从诞生以来就主打豪华领域的品牌,最近却因为与奇瑞合资国产化的进程,某种程度上影响了路虎的品牌豪华感。大多数购买路虎的消费者看重的是它骨子里的英式豪华气息,又有多少人看见路虎揽胜车主没事跑到荒郊野外越野?根据路虎品牌属性,豪华感将是它主打的调性,倘若路虎推出轿车系列产品,很有可能将在捷豹的轿车平台上“换壳”而生。

机遇

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在SUV市场中已经占有一席之地,目前的产品线拥有竞争力,在即将打入的高端市场有哈弗H6的销量和市场基础做背书,同时同级竞品也处于刚进入市场的状态。

写在最后

挑战

“YY”了半天,还是得回归到现实生活中。其实就更现实的情况来看,哈弗在短期内推出轿车系列产品也许并不是明智且合适的选择。不过,长城旗下的豪华品牌WEY倒是很适合推出轿车系列产品,倘若定位中大型轿车领域,说不定还能与大众迈腾、帕萨特等合资中型车一决高下,大家怎么看?

国内SUV市场已经从蓝海变成红海,竞争日益激烈,对于依赖单一车型的长城汽车来说还需要完善产品线。政策的调整,除了购置税之外,汽车油耗法规对于聚焦SUV领域的长城汽车来讲也是一项挑战。

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